潜在顧客情報の価値：営業履歴データを用いた実証分析【ノンテクニカルサマリー】

1. 研究背景・問題意識

企業活動における情報の価値、特に潜在的な販売先に関する情報は、営業担当者の効率的な営業活動を可能にする重要な無形資産です。マーケティング関連情報が企業活動に果たす役割を理解することは、企業実務のみならず各種政策支援を検討する上でも非常に有用であり、本研究はこうした問題意識から出発しています。

2. 研究目的・分析対象

本研究では、潜在的な販売先の探索における情報の価値に焦点を当て、企業内でこうした情報が生成・利用されることで企業活動にどのような効果が生じるかを実証的に検討しました。具体的には、法人向けリース契約の営業活動において、営業担当者（フィールドセールスパーソン）にテレマーケティング担当者（インサイドセールスパーソン）が生成した成約見込みの高い潜在顧客情報を提供した場合の因果効果を分析しています。

3. 実証分析の課題と解決策

最も困難な実証上の問題として「選択的ラベル問題」があります。これは、営業担当者がコンタクトした先のみについて契約の成否が観察されるという状況を指します。つまり、成約確率の高い潜在的な顧客の情報提供があったとしても、営業担当者が当該顧客に営業活動を行わなければ、情報提供の因果効果を識別することが困難になるという問題です。

4. 分析手法・機械学習の活用

この実証的課題を乗り越えるため、機械学習手法を中心とする近年の実証手法の発展を活用しました。案件の探索と情報の生成、営業活動の実施、成約及び失注という結果の観察を含む一連の情報を計測し、営業担当者とテレマーケティング担当者の行動を模倣する機械学習モデルを構築しました。

5. 営業担当者による独力営業の分析結果

テレマーケティング担当者からの情報提供が無い中で営業担当者が独力で営業活動を行った顧客群の分析では、営業担当者の案件選択基準に従って営業活動を行った方が、テレマーケティング担当者の案件選択基準に従うよりも高い成約率が実現されることが確認されました。これは、営業担当者が既存の知識と経験を活かした効果的な顧客選択を行っていることを示しています。

6. 情報提供がある場合の分析結果

一方、テレマーケティング担当者からの情報提供があった顧客群においては、テレマーケティング担当者の案件選択基準が相対的に優れていることが判明しました。これは、専門的な情報収集・分析を行うテレマーケティング担当者の情報が、営業活動の効率化に大きく貢献することを実証しています。

7. 収縮法による実証分析

Kleinberg et al. (2018)で提案された収縮法（contraction technique）を用いて、実際に行われた営業活動を含めた案件選択基準の優劣を比較しました。その結果、テレマーケティング担当者からの情報提供があった企業群について、テレマーケティング担当者の案件選択基準に従ってコンタクトを取る顧客を選択した方が、実績や営業担当者の選択よりも高い成約率を達成することが確認されました。

8. 情報の価値に関する主要発見

営業担当者が必ずしも十分な情報を持っていないと考えられる企業クラスについて、テレマーケティング担当者が生成した情報の追加的な提供によって、成約確率が改善することが確認されました。これは、情報の非対称性が存在する状況において、専門的な情報収集機能の価値が発揮されることを示しています。

9. 情報提供効果の限界

一方で、営業担当者が独力でコンタクトすることが一般的な顧客クラスについては、テレマーケティング担当者の生成した情報の価値は特段認められませんでした。これは、営業担当者が既に十分な情報と経験を有している領域では、追加的な情報提供の限界効用が低いことを示唆しています。

10. 政策的含意・経営実務への示唆

本研究の結果は、企業活動の効率的な実施にとって、複数の情報生産技術を組み合わせることの重要性を示唆しています。営業組織においては、フィールドセールスとインサイドセールスの役割分担を明確にし、それぞれの強みを活かした情報共有システムの構築が重要です。また、情報の価値は文脈に依存するため、企業は自社の状況に応じた情報投資戦略を策定する必要があることが示されました。